Marka produktu
Marka – to kształtowanie oferty oraz image przedsiębiorstw w celu zajęcia wyraźnego miejsca w pamięcią nabywców i ich działaniu (np. czekoladki „merci” – w podziękowaniu za coś).
Marka to symbol, wzór, stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług, wyróżnienie ich z pośród innych, czyli odróżniać je od konkurencji. Podlega ochronie prawnej. Wyróżnia się 2 rodzaje marki: marka firmy i marka produktów. Marka ułatwia firmom różnicowanie produktów i ich promocji w tym także reklamy. Sprzyja również powtarzalności zakupu poprzez lojalność konsumentów. Promowanie produktu markowego umożliwia także firmie znaczne zwiększanie jej udziału w rynku, czasem nawet jego zdominowanie. Istnienie marki na rynku pobudza firmy do wprowadzania innowacji, gdyż każda nowa cecha i wartość produktu powoduje wzrost konkurencyjności wśród innych marek, a także jako część marki będzie prawnie chroniona przed konkurencją.
Etapy tworzenia nazwy:
1. zapoznanie się ze specyfikacją firmy
2. wyłonienie pomysłów
3. selekcja
4. wybór i rejestracja w urzędzie patentowym
Marka jako element polityki produktu
Tworząc strategie marketingową dla poszczególnych produktów sprzedawca musi podjąć decyzje odnośnie marek. Należy wiec zdecydować czy w ogóle nadawać markę, czy użyć rodziny marek albo marki indywidualnej, czy rozciągnąć markę na nowe produkty, stworzyć marki dla tego samego produktu czy dokonać repozycjonowania marki.
Marka to symbol, wzór, stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług, wyróżnienie ich z pośród innych, czyli odróżniać je od konkurencji. Podlega ochronie prawnej. Wyróżnia się 2 rodzaje marki: marka firmy i marka produktów. Marka ułatwia firmom różnicowanie produktów i ich promocji w tym także reklamy. Sprzyja również powtarzalności zakupu poprzez lojalność konsumentów. Promowanie produktu markowego umożliwia także firmie znaczne zwiększanie jej udziału w rynku, czasem nawet jego zdominowanie. Istnienie marki na rynku pobudza firmy do wprowadzania innowacji, gdyż każda nowa cecha i wartość produktu powoduje wzrost konkurencyjności wśród innych marek, a także jako część marki będzie prawnie chroniona przed konkurencją.
Etapy tworzenia nazwy:
1. zapoznanie się ze specyfikacją firmy
2. wyłonienie pomysłów
3. selekcja
4. wybór i rejestracja w urzędzie patentowym
- Znak marki to symbol mający umożliwić promocję firmy
- Logo to znak obrazkowy, którego zadaniem jest identyfikacja
- Logotyp to nazwa marki opisana charakterystycznym krojem pisma
- Monogramy to zestawienie literowe (RP, PKO)
- Kaligramy nie powodują jednoczesnej identyfikacji (M - McDonalds)
Marka jako element polityki produktu
Tworząc strategie marketingową dla poszczególnych produktów sprzedawca musi podjąć decyzje odnośnie marek. Należy wiec zdecydować czy w ogóle nadawać markę, czy użyć rodziny marek albo marki indywidualnej, czy rozciągnąć markę na nowe produkty, stworzyć marki dla tego samego produktu czy dokonać repozycjonowania marki.
Opakowanie produktu i jego funkcje
Większość wytwarzanych i sprzedawanych produktów dociera do konsumentów w opakowaniu, które jest ważnym elementem wyposażenia produktu.
Opakowanie jest to element fizyczny, w którym umieszcza się produkt (puszki, butelki, kartony, itp).
Funkcje opakowania – ochronna, transportowa, informacyjna, promocyjna ułatwiająca konsumpcję.
Opakowanie może spełniać wymienione funkcje, jeżeli jest celowo kształtowane z uwzględnieniem preferencji nabywców. Proces kształtowania opakowania obejmuje nadawanie mu określonych rozmiarów, kształtów, kolorów, liternictwa etc. Ze względu na zróżnicowanie preferencji nabywców dany produkt może być sprzedawany w odmiennych opakowaniach w różnych segmentach rynku. Stopień dostosowania opakowania do potrzeb i życzeń konsumentów wpływa na ich decyzję zakupu.
Czynniki w projektowaniu opakowania – rodzaj produktu, postać (stan skupienia), właściwości, warunki transportu, forma sprzedaży, cena produktu, charakter nabywców, i ich preferencje, koszt opakowania.
Oznaczenie produktu:
Opakowanie jest to element fizyczny, w którym umieszcza się produkt (puszki, butelki, kartony, itp).
Funkcje opakowania – ochronna, transportowa, informacyjna, promocyjna ułatwiająca konsumpcję.
Opakowanie może spełniać wymienione funkcje, jeżeli jest celowo kształtowane z uwzględnieniem preferencji nabywców. Proces kształtowania opakowania obejmuje nadawanie mu określonych rozmiarów, kształtów, kolorów, liternictwa etc. Ze względu na zróżnicowanie preferencji nabywców dany produkt może być sprzedawany w odmiennych opakowaniach w różnych segmentach rynku. Stopień dostosowania opakowania do potrzeb i życzeń konsumentów wpływa na ich decyzję zakupu.
Czynniki w projektowaniu opakowania – rodzaj produktu, postać (stan skupienia), właściwości, warunki transportu, forma sprzedaży, cena produktu, charakter nabywców, i ich preferencje, koszt opakowania.
Oznaczenie produktu:
- znaki zasadnicze – nazwa, marka, zastosowanie;
- informacyjne – jakość, ilość produktu, nr normy, sposób użycia, data produkcji, termin przydatności, warunki przechowywania, cena, znaki bezpieczeństwa;
- manipulacyjne – np. parasolka – deszcz – chronić przed wilgocią, kieliszki – uwaga kruche;
- niebezpieczeństwa – np. płomień – materiał łatwopalny;
- znaki dobrowolne - np. promocyjne
Asortyment produktu
Asortyment – to zestaw produktów oferowanych przez dane przedsiębiorstwo.
Rodzaje asortymentów:
Kształtowanie struktury asortymentowej produktów
Większość firm obraca więcej niż jednym produktem. Asortyment może być opisany przy pomocy długości (liczba produktu wytwarzana w ramach produktu – mix, ogólna ilość produktów w całym asortymencie firmy), szerokości (ilość linii produktu) głębokości (warianty wyboru oferowane w ramach każdej linii) i spójności (określa, na ile zbieżne/rozbieżne są linie produktów ze względu na zastosowanie, wymaganą produkcję, kanały dystrybucji). Te 4 wymiary, to 4 narzędzia strategii produktowej. Poszczególne linie tworzące asortyment powinny być okresowo oceniane pod względem zyskowności i potencjału wzrostu. Lepsze linie produktów powinny być otrzymać większe wsparcie słabsze zostać wycofane i zastąpione nowymi.
Kształtowanie asortymentu może być rozpatrywane w przekroju:
* różnicowania pionowego produktów – związane z głębokością, występuje gdy do produkcji i sprzedaży wprowadza się wiele odmian danego produktu np.wiele odmian sera
* poziomego - związane z szerokością asortymentu, występuje gdy w produkcji i sprzedaży wprowadza się wiele produktów np. sery, masło, mleko
Korzyści różnicowania: pogłębiania asortymentu produktów
- ekonomiczne:
* zwiększenie zakresu wyboru produktów dla konsumenta - korzystna wielkość sprzedaży
* podział ryzyka między większą liczbę produktów, co powoduje zmniejszenie sprzedaży jednego rodzaju produktów wpływa na na ogólną wielkość sprzedaży
* zwiększenie możliwości lepszego wykorzystania zdolności wytwórczych i materiałów pozostających w wyniku wytwarzania innych produktów
Rodzaje asortymentów:
- asortyment głęboki – duży wybór
- asortyment płytki – mały wybór
- asortyment szeroki – duża liczba grup asortymentowych
- asortyment wąski – mała liczba grup asortymentowych
Kształtowanie struktury asortymentowej produktów
Większość firm obraca więcej niż jednym produktem. Asortyment może być opisany przy pomocy długości (liczba produktu wytwarzana w ramach produktu – mix, ogólna ilość produktów w całym asortymencie firmy), szerokości (ilość linii produktu) głębokości (warianty wyboru oferowane w ramach każdej linii) i spójności (określa, na ile zbieżne/rozbieżne są linie produktów ze względu na zastosowanie, wymaganą produkcję, kanały dystrybucji). Te 4 wymiary, to 4 narzędzia strategii produktowej. Poszczególne linie tworzące asortyment powinny być okresowo oceniane pod względem zyskowności i potencjału wzrostu. Lepsze linie produktów powinny być otrzymać większe wsparcie słabsze zostać wycofane i zastąpione nowymi.
Kształtowanie asortymentu może być rozpatrywane w przekroju:
* różnicowania pionowego produktów – związane z głębokością, występuje gdy do produkcji i sprzedaży wprowadza się wiele odmian danego produktu np.wiele odmian sera
* poziomego - związane z szerokością asortymentu, występuje gdy w produkcji i sprzedaży wprowadza się wiele produktów np. sery, masło, mleko
Korzyści różnicowania: pogłębiania asortymentu produktów
- ekonomiczne:
* zwiększenie zakresu wyboru produktów dla konsumenta - korzystna wielkość sprzedaży
* podział ryzyka między większą liczbę produktów, co powoduje zmniejszenie sprzedaży jednego rodzaju produktów wpływa na na ogólną wielkość sprzedaży
* zwiększenie możliwości lepszego wykorzystania zdolności wytwórczych i materiałów pozostających w wyniku wytwarzania innych produktów